斯人讀舒適

去年，因為操作一本翻譯小說上了排行榜，在網路活動上和書店通路上搭配的方法還算有趣，導致那一陣子一直有朋友或記者問我：「試讀本是打造暢銷書的重要因素？」我的回答都是否定的，在我看來，試讀本只是一個短期內宣傳的方便工具。想要暢銷，得看這試讀本如何鋪送到準確的讀者手裡才會有效，並不是做了之後放到書店的DM桌讀者就會自動發現然後買帳。

我的意思是，試讀本背後還要有通路的強力配合，願意一起來做宣傳搭配，讓你的廣告物、試讀本能夠到達最精準、最多的消費者手裡，這些消費者的某一部份才能夠變成你的書的讀者。這是我的看法，而且大概在那一段時間裡我覺得我的看法沒錯。許多同業開始複製當初我們操作的方式，但很難達到同樣的效果，除了背後通路的配合度之外，還有我說的「聖鬥士法則」：在聖鬥士面前，同樣的招數不能夠使用兩次。同樣的招數對消費者一再使用，效果就會快速遞減，買書的消費者和其他消費者不因買的是「文化產品」而另眼相看，必須要有更多、更新的刺激和誘因，才有可能讓你的新書得到大多數人的注目。但這半年看下來，我必須要修正我的看法，各出版社的試讀本越做越多，而且不只做成試讀本，還做成報紙、電子報紙、光碟，越來越多的宣傳品花樣。而這似乎變成小說類暢銷書運作的不變法則，因為讀者、書店、媒體界定重要書、重點書、大書的依歸就是這些宣傳品。這變成很有趣的狀況，人們不再看書本身好不好，而是看出版社願意砸多少錢來堆砌一本他們認為的大書，做了這些花錢的廣告物，才能夠顯示出出版社的決心和氣魄。

書本身內容的影響力退而求其次，因為消費者在書海中已經失去選擇自己要的書的判準力；也因為生活、工作太繁忙，沒有多餘的力氣去選擇自己要的書；也因為其實沒怎麼想看書，只是因為身邊的人可能都知道或在看某一本書，所以想要有一種群體的認同感，於是就買了那本被大量訊息堆出來的書。原本試讀本存在的原因是，為了輔助文學性書籍的閱讀感受傳達。非文學性的書籍，在話題性、功能性上較強，容易為讀者辨識，但文學性的書籍目的是陪讀者走過一段閱讀時光，像是時光伴遊，感受性強過功能性。

因此試讀本的目的也在於先讓讀者實地感受（雖然現在的試讀本的內文版型可能都和實際出書後不一樣），讓讀者預先判斷是不是需要這本書，讓讀者先帶回家仔細讀看看，覺得合胃口了再買。所以試讀本裡所採用的章節應該是最吸引人、最吊人胃口的部分，有點像是電影預告片一樣。但根據我的觀察，並不是所有是讀本都考慮到如何吸引人的這個關鍵，或者是根本沒辦法摘出可以呈現書籍魅力的短篇幅內容。

既然預先感受到閱讀經驗的可能和出書後不一樣，也可能不是最吸引人的部分，但試讀本如果發送得宜，好像產生了促銷效果，這效果在我看來其實不是為了試讀，而是成為一個符號的存在，其所傳達的意思是：「我是重要大書；我花了很多錢。」書店買帳，進貨量下得多，在書店裡的陳列就會比較顯眼，也比較有可能上排行榜。讀者買帳，試讀本變成較有份量的廣告單，拿一本和拿了一張的訊息傳遞效果差不多，但是一本比較有份量，比較受重視，訊息強度大多了。

任何東西一旦符號化，就容易傳播，也就容易大量複製，也就容易打動更多人。資本主義為什麼沒有如馬克思所預測的衰敗，一方面是因為馬克思的理論提出後，讓資本主義有了調整改善的依循；另一方面就是因為消費化、符號化改變了一百年前馬克思看到的供需法則，供給與需求不再是依據實際需要，而是有賴消費符號化的快速複製。產品不再是產品，而是符號化的概念，消費者為了滿足、消費這概念，便不得不一直增加消費，使得資本主義蛻變成有別於十九世紀末馬克思所預期的新穎怪獸。

一旦變成符號，就進入了人們的知識結構中，也進入了象徵秩序，成為普遍既定的意念，想要去除就難上加難。到今天，真的可以說是要成為大書，便不得不做試讀本，沒通過這條符號化的道路，就很難變成大書。連上半年和我聊天質疑過做試讀本的同業，最近也替她所編的書做了超級精美的試讀本。

符號化的力量超級偉大。







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