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去年,因為操作一本翻譯小說上了排行榜,在網路活動上和書店通路上搭配的方法還算有趣,導致那一陣子一直有朋友或記者問我:「試讀本是打造暢銷書的重要因素?」我的回答都是否定的,在我看來,試讀本只是一個短期內宣傳的方便工具。想要暢銷,得看這試讀本如何鋪送到準確的讀者手裡才會有效,並不是做了之後放到書店的DM桌讀者就會自動發現然後買帳。

我的意思是,試讀本背後還要有通路的強力配合,願意一起來做宣傳搭配,讓你的廣告物、試讀本能夠到達最精準、最多的消費者手裡,這些消費者的某一部份才能夠變成你的書的讀者。這是我的看法,而且大概在那一段時間裡我覺得我的看法沒錯。許多同業開始複製當初我們操作的方式,但很難達到同樣的效果,除了背後通路的配合度之外,還有我說的「聖鬥士法則」:在聖鬥士面前,同樣的招數不能夠使用兩次。同樣的招數對消費者一再使用,效果就會快速遞減,買書的消費者和其他消費者不因買的是「文化產品」而另眼相看,必須要有更多、更新的刺激和誘因,才有可能讓你的新書得到大多數人的注目。但這半年看下來,我必須要修正我的看法,各出版社的試讀本越做越多,而且不只做成試讀本,還做成報紙、電子報紙、光碟,越來越多的宣傳品花樣。而這似乎變成小說類暢銷書運作的不變法則,因為讀者、書店、媒體界定重要書、重點書、大書的依歸就是這些宣傳品。這變成很有趣的狀況,人們不再看書本身好不好,而是看出版社願意砸多少錢來堆砌一本他們認為的大書,做了這些花錢的廣告物,才能夠顯示出出版社的決心和氣魄。

書本身內容的影響力退而求其次,因為消費者在書海中已經失去選擇自己要的書的判準力;也因為生活、工作太繁忙,沒有多餘的力氣去選擇自己要的書;也因為其實沒怎麼想看書,只是因為身邊的人可能都知道或在看某一本書,所以想要有一種群體的認同感,於是就買了那本被大量訊息堆出來的書。原本試讀本存在的原因是,為了輔助文學性書籍的閱讀感受傳達。非文學性的書籍,在話題性、功能性上較強,容易為讀者辨識,但文學性的書籍目的是陪讀者走過一段閱讀時光,像是時光伴遊,感受性強過功能性。

因此試讀本的目的也在於先讓讀者實地感受(雖然現在的試讀本的內文版型可能都和實際出書後不一樣),讓讀者預先判斷是不是需要這本書,讓讀者先帶回家仔細讀看看,覺得合胃口了再買。所以試讀本裡所採用的章節應該是最吸引人、最吊人胃口的部分,有點像是電影預告片一樣。但根據我的觀察,並不是所有是讀本都考慮到如何吸引人的這個關鍵,或者是根本沒辦法摘出可以呈現書籍魅力的短篇幅內容。

既然預先感受到閱讀經驗的可能和出書後不一樣,也可能不是最吸引人的部分,但試讀本如果發送得宜,好像產生了促銷效果,這效果在我看來其實不是為了試讀,而是成為一個符號的存在,其所傳達的意思是:「我是重要大書;我花了很多錢。」書店買帳,進貨量下得多,在書店裡的陳列就會比較顯眼,也比較有可能上排行榜。讀者買帳,試讀本變成較有份量的廣告單,拿一本和拿了一張的訊息傳遞效果差不多,但是一本比較有份量,比較受重視,訊息強度大多了。

任何東西一旦符號化,就容易傳播,也就容易大量複製,也就容易打動更多人。資本主義為什麼沒有如馬克思所預測的衰敗,一方面是因為馬克思的理論提出後,讓資本主義有了調整改善的依循;另一方面就是因為消費化、符號化改變了一百年前馬克思看到的供需法則,供給與需求不再是依據實際需要,而是有賴消費符號化的快速複製。產品不再是產品,而是符號化的概念,消費者為了滿足、消費這概念,便不得不一直增加消費,使得資本主義蛻變成有別於十九世紀末馬克思所預期的新穎怪獸。

一旦變成符號,就進入了人們的知識結構中,也進入了象徵秩序,成為普遍既定的意念,想要去除就難上加難。到今天,真的可以說是要成為大書,便不得不做試讀本,沒通過這條符號化的道路,就很難變成大書。連上半年和我聊天質疑過做試讀本的同業,最近也替她所編的書做了超級精美的試讀本。

符號化的力量超級偉大。







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留言列表 (5)

發表留言
  • oc
  • 同意。試讀本不只是表面的理由,它也是個符號,以及,一種姿態。

    實在讓人既敬且畏。

    (btw,有些段落粉長,粉「難」讀。)
  • cindy
  • 我倒是蠻常看完試讀本後,原本想買書的意願瞬間消失,或許有些試讀本挑選的段落不太對。
  • kowei
  • 行銷真的是門好深奧的學問啊!**
  • YZ
  • 不好意思,段落的問題,我目前也只能調其中一段成兩段。 :P

  • tui
  • 感觸萬千。「到今天,真的可以說是要成為大書,便不得不做試讀本,沒通過這條符號化的道路,就很難變成大書。」

    我心底嘆息的是那個「不得不」。

    希望不久之後,時間會漸漸沉澱、滋養出新的東西(我希望是健康的東西)。以「蛋塔效應」的速度來看,我期盼這時間不會拖太長。

    只能說,不管有多少想像、不管多想抗拒公式與複製(甚且,你堅持的並不是大多數人的想像),仍有股洪流把你推向大家流去的方向。於是,你的想像經過各種減法與加法,讓你只能用自己的方式,尋找夾縫中的一點什麼。

    即使如此,到了DM桌上,一切見真章。DM桌是包容也是吞噬一切的大海,會讓你再一次明白,關鍵一點都不在於你做出什麼廣宣品(反正也會被吞噬掉),而是你是否真的想清楚了,你在賣什麼?還有,你真的找到最適合書的行銷方式嗎?

    我覺得最無奈的是,大家不再看書好不好、關心書隱藏了什麼訊息,而是看出版社願不願意砸錢。而我們只是想好好做一本書而已。
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