大部分的跟消費者會接觸到的行業,都會把「會員經營」當作一個基本配備,可是觀察目前大部分的行業,對這個基本配備的處理態度都是備而不用視而不見。像是身懷一把好劍,可惜劍未開鋒,只能作勢嚇人,無法真正發揮武器的效用。

許多人身上都有一些會員卡,會員卡的作用大都只有一種:消費時候出示(商店的POS機會做記錄或不做記錄),然後便可以得到會員折扣或會員價。不管收銀的POS(point of sale,銷售點)系統登不登錄會員卡號來記錄該會員每次的消費明細,會員所得到的回饋是一樣的,就只是消費時的折扣,或穿插不時寄來的郵購目錄。

就這樣而已?沒錯。就只是這樣而已。這就是目前我們大部分企業所謂的會員行銷。舉一個例子來比較。我們家裡的保險業務員,她雖然負責不少的客戶,但對每一家客戶的需求都很清楚,她不會只是知道你們家有幾口人、性別為何、教育程度是什麼、年紀多大這些一般會員資料會問的,而是更清楚地知道每一位成員的需求是什麼,整個家庭的綜合需求是什麼。她會主動提出你已經保過的險現在有什麼新的替換方案可以更省錢或是更有加值效果,或者是什麼新出來的保險方式適合我們新碰到的狀況,或者是誰的年紀到哪個階段可以有什麼收益或新的理財方式可以加入。

這樣的客戶服務,應該是所謂會員制度應該要提供的。如果做不到這些,僅只是消費時的折扣優惠,所依據的能黏住會員的優勢就只有價格而已。而價格是最容易破壞的,也是最容易被對手超越的項目。

在大量利用電腦處理資訊的時代,我們竟然看到電腦被用在處理會員系統上的功用,只被用來發送電子報,實在可恥。

電腦最基本的用處就是運算和資料比對,如果能夠有會員的基礎資料,再透過歷次消費的產品特性分析,很容易就可以抓住每一位會員的消費習性,便可以抓該會員的消費趨勢,之後便可以針對每一位會員來推薦他錯過的或尚未發現的產品,會員也會因為你的推薦合用而覺得方便,得到真正量身打造的會員服務而覺得備受禮遇。因為方便因為合用因為被尊重,因此更加依賴而忠於品牌。

統一便利超商的POS系統記錄每一樣產品的消費者性別、年齡、消費地點分佈、區域、職業概分,所以便利商店能夠不斷就供應面提供更符合消費者需求的產品,甚至量身訂做。便利商店沒有會員,但卻把會員資料的概念逆向推回,變成他們操作不同區域、時間、季節的消費,而達到打動最多消費者心理的作用。

而有消費者資料和每一筆消費細節的企業,對這些消費者購物的每一筆資料比對了什麼?有細部去分析每一種產品的特性和消費者產生連結的關係是什麼?有瞭解到消費者購買此一商品的心理嗎?還是只是利用這個系統統計賣出多少產品用來進退貨而已?

全臺營業額最高的書店和最大的網路書店,一家因為處理不好會員卡的轉換,連最基本的會員感受都無法判斷而流失會員,導致負面形象產生;一家擁有龐大的會員消費資料庫,卻會認為住在埔里的25歲上班族和住在天母的56歲準退休教授,因為他們恰好買了被歸類於某一大類的書而給了他們同樣的新書試讀本;也會在《邱妙津日記》的同類新書推薦欄,列上《我的空特日記:菜鳥的怒吼》、《極樂笑料包之笑到抽筋版》、《明朝第五個皇帝》、《親愛的我們婚遊去》等書,實在難以對其會員資料庫和會員行銷抱任何期待。

其中的原因很難猜測,當然其中的執行面很細瑣而難度極高,但我想最大的原因是,這些經營會員的人,都沒成為自家公司的會員,也不當自家公司的消費者。缺乏同理的體驗,所以永遠都不知道自己的會員需要什麼。當然也就不知道自己錯過了一項多麼強大的商業武器。




註:在思考會員問題時,恰好同事提及它的網路商店概念,令人讚嘆,也讓我對會員概念有進一步的澄清。在此說明。



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留言列表 (3)

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  • Don
  • 當然也救不知道自己錯過了一項多麼強大的商業武器。

    第4個字別字

    我很無聊
  • kowei
  • 我還記得有一次在大塊網站上亂逛,
    不知從哪連到了"您可能會喜歡的書籍",
    那一本是"動物醫院39號", 事後我一看真的超喜歡!:)
  • lir
  • 我記得以前看過有人分析amazon的會員資料庫相關文章,
    最近因為越洋找書的關係又再上amazon買書,
    深深覺得其能力相當的驚人,
    包括看這頁的人也看了哪些商品,買這個東西的人也買了哪些商品等等,以及同類書的推薦(這當然是必然有的,但是可能是因為書分類得很細還是怎樣吧,每次推薦的電子郵件至少都會引起我的興趣去瞄一下那本書)等等的,說起來找東西也方便,也讓我見識到其系統之強力啊!
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