斯人讀舒適

為了搬新家，很不耐煩地看房子，來來回回跟仲介、房東打交道，看了好一陣子台北地區的房子，想用上班族的薪水住到以前在南部可以享受到的天光空氣實在是奢侈。那種對於空氣、日光的習慣或者眷念，應該就是對於某種生活風格的堅持，在台北實在很難實現。好不容易找到一個環境尚可的單位，確有另一個麻煩，房子在屋主和前任房客大而化之的「照料」下，是一個坑坑疤疤無人愛惜的面貌。

為了光與氣的環境，我和房東討價還價，因為得大整修，所以請他讓價。房東答應讓了一些（可是實際上我們的付出更大），但在簽約時對我們的「挑剔」感到不滿或不懂：「我們很節省的，都是可以住就好，沒那麼要求。」言下之意對我們的要求有訓斥之意，隱約感到其潛台詞是：「現在的年輕人只管享受呀。」我還能說什麼呢？硬要那樣湊合著住也是可以住，但心理上面就會被降級，覺得自己住在破敗之地，委曲求全，是為討生活，不是享受生活。（當然我也更可宣稱委屈的生活品質之下，一個人能創造出來的價值也是委屈者所該委屈的。）這其間的差異，就是劉維公在《風格競爭力》裡所題點的：現代社會競爭力所在，不是在於產品品質好、價格低、大量製造，而是在於消費者的美感體驗、感受，以及感性層面的渲染度。《風格競爭力》是劉維公教授繼去年出版《風格社會》之後的新作，（奇怪的是，《風格社會》出版才一年竟然已經無法再在市面上買到，出版社網站上寫「售完」，怎麼讓一本出版才一年的書看起來是限量售完就不管的產品，或者是限期銷售的期刊的感覺。）相較於《風格社會》學術式的爬梳寫作，《風格競爭力》的內容顯得較為親和，主要是各種刊物上針對現代風格社會相關主題的文章集結，像是讀者在《天下》、《遠見》、《商業周刊》等雜誌可見的趨勢分析文章。如果看過《風格社會》卻對其中的大量主要來自德國社會學研究的資料不甚理解而卻步的話，《風格競爭力》絕對不會再讓讀者如此感受。《風格競爭力》像是《風格社會》的普及活用版，將《風格社會》中所研究探討的論點加以日常化、個案化，有明確的案例和社會脈絡讓讀者理解，瞭解「風格」、「體驗」、「美感」在現代社會（更仔細地定義，現代社會指的是目前臺灣當下的都市環境）裡所佔有的重要位置。

「風格」、「體驗」、「美感」的重要在於，在當前資本主義發達、產品大量生產的社會，物品供過於求，能夠達到吸引消費者的重點已經不在於產品本身的品質、價格等等以往能夠成功的方面，而轉換成產品能提供消費者怎樣的生活風格（這是符號性的作用），能提供消費者怎樣的體驗（這是感性時代的重點），能透提供消費者什麼樣的流行美學（這是將感官經驗放大的要點）。任何產品如果不能具備這些特質，跟眾競爭對手的差距就無法拉大；就算以傳統的方式成功，其經驗也是別人可以輕易複製的，優勢很快就被模仿、超越，只是在競爭的紅海裡面辛苦泅泳。唯有重視消費者獨一無二的體驗（不只是讓產品品質好，而必須更延伸到關照消費者使用的各種細微觀感），品牌形象才會穩固，優勢無法被輕易取代，往後的獲利才是可以預期的。

岔開來談另一本書《IT有什麼明天？》，該書指出資訊科技正在消失中的競爭優勢，理由是，以往被認為士氣夜經營優勢的科技設備，在資訊科技設備普及之後，變成是每家企業的必備基礎設施。在產品大量開發、製造之下，對資訊科技製造者來說利潤空間變小，對使用者來說，產品的替代性大，使用的之後的價值提升和競爭對手幾乎一樣，沒有獨到的優勢，所以整個產業就會淪為基礎設備，因此競爭優勢下滑。連被認為高競爭力的科技業都面臨這樣的危機，任何企業都應該更仔細思考自家產品或服務所能夠帶給使用的獨一無二的感受，因為實用性的差距被弭平，現在只剩下感受性的差異可以標榜，這也是新時代為什麼一直強調美感、感性等元素的原因。

劉維公在《風格競爭力》提的案例，也許在寫作當初是為不同刊物、不同時間所寫，難免提出的企業典範看來看去就是那麼幾家，像是星巴克和麥當勞的對比（這在《風格社會》裡還有專章討論、比較），或是星巴克和85℃的比較，蘋果電腦、i pod、迪士尼、諾基亞，特別是星巴克，幾乎無處不被拿出來當作案例。這固然是這些企業的經營成功符合美感體驗的觀察，也可能是作者蒐集到的案例不夠多，也可能是實際由此成功的臺灣企業太少，大家都還在紅海中彼此爭奪。案例的重複性難免讓本書的多元稍微遜色，讀者不免想到：「唉喲，又是星巴克。」但另一方面，也是從多種不同角度將這企業的成功挖掘、分析出來。

特別推薦讀者可以精耕細讀的是〈導讀：下一波關鍵競爭力〉、〈第十六章：美感創新〉、〈第十七章：美感佔有率與心靈佔有率〉，由這三章便可以仔細抓到本書的精髓而受用無窮，當然，還是更推薦將整本書讀完，畢竟這才是完整的體驗，可以充分體會作者的用意。也希望這本書能簡單地讓更多臺灣企業看到目前難以掙脫的發展瓶頸所在，進而能創造出讓企業能有脫胎換骨努力的產品和服務。


書名：風格競爭力
作者：劉維公
出版：天下雜誌
初版：2007年8月29日