一個行業或一項產品如果銷售期夠久,市場開始飽和,便會有人開始結合各種額外的好處,讓消費者覺得買了很划算,而願意繼續支持該項的產品,這樣的作法一般都稱為附加價值。於是我們便常聽到,如何增加產品的附加價值,如何讓產品的附加價值成為擴展市場的利器。

附加價值不一定是多加上去的,有可能是減少的,特色就是在於「少」。比如說蘋果電腦以及相關的衍生產品,其受人喜愛除了外型設計之外,另外一個原因就是操作介面簡單,可用最少的步驟和程序達到想要的效果。這種操作方法上面的「少」就是它的附加價值,讓使用者感到貼心則是精神層面的多,這是比具體的什麼三合一、五合一的功能更令人覺得貼心。說到多合一,這是最基礎的附加價值的觀念,買冷氣要同時可以除濕,然後進階到可以消毒、暖氣、fuzzy控溫,還要有陰離子、奈米殺菌光等等,這都是傳統的附加價值概念。如果說到買冷氣送小家電等等的方式,那勉強可以說是促銷的附加價值,不算是含納在產品本身的行銷考量裡面。(所以啦,已經有產品,想辦法賣好一點,那是促銷;在發想設計產品時便把接觸消費者的各個層面考慮進去,那才是行銷。)但是當所有的產品不斷擴充自身功能時,原先的產品特性就會被稀釋,結果使得各項功能處在不上不下的階段,這時候就可能會回歸到前面所提的,強大的附加價值在於純粹和簡單。

比如說手錶。我身邊的朋友已經很多人不戴錶了,包括我自己,對於時間的掌握都來自其他可以指示時間的工具:手機、電腦、MP3等,所以手錶的市場一定會掉很大一塊,這時候手錶廠商便要發展更誘人的附加價值,才能保持並開發消費者。一個方向可能像swatch一樣,發展出各式各樣的新潮款式,搭配流行性的裝扮和限量款的設計,另一個方像是把精確度和錶身的質感不斷提升,讓產品有尊貴感。這也是附加價值,而且是自行銷面著手的附加價值。

提升產品的單一功能,使之單純化,所要下的功夫並不只有是消減,而是要把單一的功能做到最強、最簡便。除了蘋果電腦之外,最明顯的例子就是Google,一反之前所有附帶有搜尋能力的多功能網站,要塞入很多很多讓使用者各種需求都可以滿足的訊息,Google只是想做一個單純的網路搜尋工具,結果就這麼成功了,而且也不會有人嫌它過於簡單,他的簡單伴著強大功能,就是最棒的附加價值。

這時候,問題就來了。什麼時候該增加?什麼時候該減少?

現在沒有人想買只有吹冷氣功能的冷氣機,也可能很少人想買只能打電話的手機(好啦,我就是想要這種的少數人),可是會有人只想買只能聽MP3但容量大外型簡約的iPod。同樣是電子產品,有時候要多有時候要少,實在難以權衡。因此附加價值該往哪一個方向設計,就考驗著各行業從業者對於市場的觀察和創造需求的努力。附加價值有時候並不是真的是消費者需求的,那種需求而是被引導、創造出來的,我一直認為iPod shuffle就是這樣的成功產物。

今天我到AVEDA去剪頭髮,這大概是我長這麼大最貴的一次剪髮經驗,而且是我之前已經知道這麼貴,但我還是眼巴巴地去預約。就我來說,剪髮的設計師功力大都差不多,不至於相差太多,當然不要以流行連鎖美容院來和家庭理髮比,或和成功嶺的理髮店比。以我的經驗,以前在台南時朋友開的髮型屋的經驗,和老媽帶我去的老師傅,和在台北胡亂瞎碰的幾個設計師來看,剪髮本身的差異並不大,重要的是在剪髮的過程。

有一次朋友介紹去一家店,每次剪髮「只」要500元,如果要染髮的話還不加錢,而且還會有很周到的肩頸按摩和洗頭時的頭皮按摩,所以那一陣子我常去這家店,直到換了經營者。這次去AVEDA一方面是為了嘗鮮,也是因為同事的推薦,一進去坐下就有人過來端了很多種精油過來讓我選擇,我選了柑橘精油,讓我做了幾次深呼吸之後,利用精油做肩頸按摩。之後設計師過來溝通想剪的樣式,然後就引導我進入一間幽微的只點蠟燭的暗室,裡面飄著燻香油的味道,微微地放著模擬山林鳥叫的音樂,接著就是非常周到、細膩的洗髮、按摩、敷臉,舒服到就想這樣睡下去。到剪髮前的這些服務就讓我覺得很窩心了,即使後面開始剪髮和其他經驗大同小異也無所謂了。雖然很貴,但是我會想再去,也會推薦朋友去。這就是附加價值,將剪髮的性質改觀,不再只是修飾髮型,而是一整套完整的舒壓spa,他們將原先的產品性質做了轉換,即使價格極高,我還是看到有人沒先預約就過去詢問有沒有辦法排上,但實在是客人滿到沒有辦法安插的狀況。另一個這種成功利用功能轉換的例子就是La New,將穿在腳上的鞋子轉換成隨著腳一起運動的健康器材,成功打下中年以上的市場,業績拓展得極為迅速。

講了這麼多,其實我在想的是我自己從事的出版業,到底出版能夠發展出來的附加價值是什麼?讓我來想一想。
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斯人讀舒適

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