2005年12月16日誠品信義店試賣那天,在裡面工作的朋友看到我就要我給關於這家店的意見,我知道她的意思是要給批評,而不是要我說哪裡好或多喜歡,她想要實質可以做改進的意見,如果我沒會錯意的話。那一天我約了朋友談事情,所以只看了三樓的一小區便和朋友吃東西喝咖啡談事情去了,反倒對於誠品信義店地下二樓的小吃街和二、三樓的咖啡店、茶館比較有看法。因此和朋友談完事情準備離開時,又遇到在誠品工作的朋友就又問我的意見,我直說還沒看哪,等過兩天找時間好好看了之後再說囉。

雖然我常逛書店,但對於經營書店和擺設圖書其實一點心得都沒有。平常會和同事聊哪家書店的陳列方式對於書籍詮釋的良窳,但那是比較好壞,就像我能感受古典音樂不同錄音版本的個人好惡,但要我對一場音樂會或一次錄音直接做出評論,我就失去準頭了。也因此把我丟在一個擺書的平台上,讓我去調整哪個樣子更能吸引讀者發現他們想要的書,恐怕我沒有這個能耐。所以當我被賦予重大的責任來看這個臺灣最大書店然後給意見時,我感受到的壓力是極為龐大的,就算後我花了四個半小時一層一層地走,一區一區地看,一邊觀察一邊敗家,我還是沒有什麼具體的意見出來。這家店太龐大了,龐大到我無法利用腦海裡既有的對書店認識的座標來定錨,我該是去感受空間?還是去發現每一個設計師特意安排的角落、家具、擺飾?還是查驗比誠品敦南店多了哪些種類的書?還是去看他們怎樣詮釋新書、舊書?還是簡體館和日文館的選題廣度與深度?還是書籍的種類多寡?還是怎樣搭配行銷活動?有太多太多我要注意的,比起(自以為)逛熟的敦南店(很多我不大碰的書及的區域其實一點都不熟),在信義店裡種種都是新的訊息刺激,都還是在吸收的階段,沒辦法做良好的判斷。所以當上週又遇到朋友時,免不了又被問同樣的問題,我只好心虛地說,書籍的種類不如想樣的多,好像書籍很少,特別是在這樣大的店裡面。朋友說,能每年至少能賣1本的中文書,能訂到的幾乎都到了,但還是這個樣子。這到讓我大吃一驚,根據《誠品報告2004》裡面引國家圖書館的編目資料,2004年臺灣的書及出版種類有44,820種,如果除去教科書和一些誠品不會進貨的書不算,打個6折好了,至少也有25,000種書,每種書出版合約以五年計,可以在誠品銷售的書少說有125,000種,如果每種書進貨兩本,就會有二十五萬冊,再加上外文書,可以放上三十萬冊的誠品信義店應該看起來豐碩飽滿才是。但陳列在書店裡面的書卻還是只有那些,這表示有很多書即使出版時間在五年之內,卻也已經無法訂貨了。這其間產銷銜接的因素很多,如果再深入一點去瞭解出版社怎樣庫存、發書,總經銷怎樣進退書,各種書店怎樣進退書,出版業的重要環節往往就在這邊。

有些書店為了維持業績平衡,往往在每月退書日時大量退書,往往將一個月的進退值相互抵銷,不管書的銷售狀況,反正退完再訂,不必付款最要緊。書店這般做,經營通路的經銷商為了生存也就只好反應退書給出版社,如此一來不管好賣不好賣,不管是不是經典必備書目,不管是不是得在架上存有的常銷書,反正結帳日一到一定會被退,久了之後越來越少人搞得懂什麼書可以賣什麼書是市場不需要的,於是只剩下暢銷書,書市便貧血了。

《誠品報告2004》中引張作錦先生的說法,臺灣每人每年閱讀量是2.8本書,購書金額(不計雜誌、租書)是181.3元,真是嚇人的數字,連去找出版社員工買一本員工價的《達文西密碼》都不夠。我有一個很深的感觸是,臺灣閱讀的人口就是那些,都是這些有閱讀習慣的人一再買書,而大部分的國民是每年買不到一本書的。往好處想,表示出版業還有很大的發揮空間,如果要達到日本平均每人28本的閱讀量,至少還有十倍的成長空間。但日本的出版書種約七萬,不到臺灣兩倍,日本每萬人可分配5.8種新書,臺灣每萬人可分配20.3種新書,照這樣估計,日本每種新書的銷量(被閱讀量)是臺灣的35倍,我們真的有很大很大的成長空間。

若以市場供需來看,為何臺灣現今的出版市場這麼小,普極度這麼低,我感覺是兩種原因,第一是書店的普遍率太低,導致民眾對於書店感到陌生。在出版社工作常會接到打來詢問書籍的民眾,被問罪多的問題是:「某本書哪裡有在賣?」我們只好不厭其煩地說:「各書店都有賣喔,如果找不到請問書店人員或是請他們代訂。」我們很納悶,真的有很多人不知道書店是在賣書的嗎?不過這也是台北都會人的眼界蒙蔽所致,出了台北都會區,哪裡有那麼方便的書店可以找,往往方圓百里都找不到一家書店,沒有的書店的供給,自然不會刺激需求。

第二個因素是太多的書店經營者不懂書和怎麼賣書。這句話聽起來很刺耳,但根據我的觀察,沒有聽說過哪家用功的書店經營者會經營不善的,只要有心經營,甚至連二手書店都可以做得有聲有色(當然二手書店的利潤可能高一些,但受到的限制和成本可能也高一點),這也顯示這個行業只欠用功有新的經營者,而不是市場真的在萎縮。如果以一般的印象,誠品書店是書籍通路業者中對於書籍經營、陳列、詮釋較優秀者,也就可以印證為什麼在各加書店業績衰退時,誠品這幾年的業績卻逆勢上揚。而博客來網路書店的業績年增六成,也說明了博客來以較優秀的書籍詮釋搭配折扣組合再加上最強力、最廣佈物流與取貨點,自上述兩種臺灣出版市場的弱項裡面拓展而獲得實質的成果。

而回到誠品信義店,我便難以這樣的趨勢觀察來看待這家店,反倒是這家店提供我另一個觀察與學習的機會:在這麼大的空間中,你怎麼以書將其實滿。要我去評斷,倒不如好好觀察這家店怎樣慢慢變化,怎麼由目前剛開幕時的模糊面目,有天會變成像敦南店那樣面目清晰的一家書店,這個成長的時間可能需要一年,甚至三年。朋友說,中文書要調到好得要一年,外文書的話得兩年,那我們最少有一年的時間可以來觀察這家書店的成長、變化,像是在實驗室裡面觀察一個從未發現的新物種的成長。特別是新開幕時有六十六家出版社的精選書籍一起做79折的促銷,等開幕其一過,這六十家出版社的平台讓出來之後,裡面的大變動和書籍詮釋方式又更令人期待了。

後來我對這家被我戲稱為嘎吉拉級的大書店的態度便不是去評斷它,而是變成距離觀察它,這其間的樂趣便多了起來。


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誠品信義店3樓的廚藝教室,在書區裡有整套的進口廚具和流理臺
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斯人讀舒適

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  • YZ
  • 寫完這篇之後,怎麼看都覺得怪,像是把兩個有點相關但又難以接合的主題硬湊在一起談,而且不加轉折,顯得斧鑿痕跡很重。本來只是想要聊聊誠品信義店的,結果卻牽扯到對於整個出版市場的一些看法,但偏偏這卻和信義店相關不大。左看右看,要嘛就拆成兩篇,要嘛就把出版市場那一部份修掉,但我時在難以割捨在書寫時心緒突然聯想到另一個相關主題便接著寫下去的那種感覺,所以只好請大家睜一隻眼閉一隻眼囉。

    以後會另外想幾個專文主題來寫出版市場和相關的一些看法。
  • Winnie
  • 像我如此不耐鼎沸人聲,不知何時才有勇氣再踏入這個實驗室。